为什么欧美零售电商发展速度跟中国相差这么多?

天阅商业评论2017-12-06 18:42

新零售的概念,是马云在2016年云栖大会上提出的,“纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代,未来线上线下必须结合起来。物流本质是消灭库存。”与“新零售”同时提出的还有新制造、新金融、新技术、新能源,一共“五新”。从马云的原话中,我们可以看出狭义的理解新零售,就是线上线下融合:线下为线上导入流量,线上为线下提供数据支持和供应链优化方案。我们之前在问答中提到的纯电商引流方法,包括红人电商、内容电商、熟人电商(微商),本质上就是提升电商的流量从而提高的顾客购物体验,进行“流量变现”。而“流量”这个东西,本质上就是用户的时间。提升“流量”有两方面,一是有更多的用户花时间在某个应用上(无论是购物应用还是娱乐应用还是社交应用),二是平均每个用户花在某个应用上的时间变长了。应用总流量=用户数量*平均用户花在用户上的时间,每个零售电商的经营者,就在最大化应用总流量。

而马云所谓的“新零售”,就是另外一个思路:无论纯电商怎么引流,可以导入的流量还是不够。电商最美好的蓝图,在前端的体现就是垄断所有用户的所有时间,未来最好就是除了睡眠,用户在线上线下的闲暇时间都是我的生意范围。为了实现这个目的,零售电商要优化后台供应链降低成本、前端导购页面提高粘性。但纯电商的流量是不够的,如果还存在线下的功能不能被线上替代,要实现对用户时间的垄断就需要线上线下融合。

O2O大潮从2011年开始,资本更多关注团购与外卖,2016年的线上线下融合相对于从前的O2O概念还有新的特点,就是互联网电商企业开始全面进军传统零售行业,从最初的百货、到大卖场、超市和便利店都有互联网电商企业的身影。但从国际经验来看,尽管线上业务发展迅猛,零售行业却依旧以传统业态为主。

本篇文章我们从数据出发,进行传统零售与电商的国际比较,从盈利、运营效率与增长看零售业态在不同国家的演进趋势,从而得到一些启示。

一.国内零售的线上与线下效率对比

我们可以观察到的现象是,网络零售占社会消费品零售的比例自2006年以来逐年升高,2015年占比达12.8%,2016年达到15.5%;而美国消费者在2015年网络零售额仅仅为7.2%,增长速度与占比都不及中国。

从成长性来看,中国电商的营收增长要远远高于传统零售企业,且明显挤占了传统零售的市场空间。除永辉超市以外,大部分零售企业为负增长。运营能力来看,以京东(苏宁)为代表电商在存货周转次数上明显优于传统零售企业,但由于“流量变现”的时间还未开始,ROA、销售净利与销售毛利均相对较低。但对比销售毛利率与销售净利率可以得出:传统零售企业在前端的优势(即采购)保持较大优势,但这个优势被期间费用高企拖累。高毛利率差距没有对应转化为净利率的差距,中国传统零售企业在供应链管理方面的弱点导致电商“弯道超车”更为容易。

二. 零售演化的国际经验

作为消费者观察欧美零售企业,一个典型的特点就是,欧美零售企业并没有被互联网电商“降维打击” ,而是固守自己的零售与供应链管理优势,自力更生开拓线上业务。我们选取了美国的沃尔玛、梅西百货、英国的马莎百货与线上电商亚马逊的经营数据进行对比,发现如下欧美零售企业发展的三个现象:

其一,电商的营收增速高于传统的线下零售企业;

其二,欧美百货零售在运营效率上不输于电商,甚至近三年以来马莎、梅西与沃尔玛的存货周转均高于亚马逊;

其三,欧美传统零售企业销售毛利与净利总体优于电商,总资产报酬率也持续优于电商;但亚马逊近年增长较快,逐渐拉近与巨头的差距;

这样的数据可以印证,欧美传统零售在前端采购与后台供应链管理方面都已经积累了学习曲线。前端优势体现在最佳的采购源头以及规模采购带来的成本优势,销售毛利率这个指标可以大致表示企业的前端优势;而后台优势包括供应链效率,通常有仓储和物流成本以及其他费用,可以用存货周转和销售净利率来综合比较。比如亚马逊,销售毛利率提升伴随着销售净利率的下降,可能的原因在于为了获得前端的规模效益与采购质量,带来费用的提升。

三.国际国内零售企业的对比

资本逐利是永恒的,资本青睐的从来都是强者,而强者恒强(也许我们会嘲笑这个循环逻辑,电商崛起的原因就是资本的持续投入,而资本投入就是建立在电商崛起的预期之上)。目前的事实就是,区别于欧美零售相对电商的独立,中国的传统零售似乎已经接受马云“新零售”的概念来进行改造,而这个改造的过程自然要以电商为主导,改造过后的收益电商也要分走一杯羹。从下面的数据中我们可以看出,初始各项指标数据的不一致就像巴西蝴蝶一样引发欧美/中国零售形态向不同方向演进。2011年正值O2O发轫之际,彼时中国电商全面侵蚀传统零售生存的土壤,传统零售供应链效率低下的问题被全面暴露出来,而商贸零售指数(中信)也是在2011-2013年一路走低。

从周转次数来看,伴随着经济危机存货周转次数断崖式下滑,2011年左右中国的存货周转开始回暖,而欧美普遍到2013年开始缓慢企稳回升。而销售毛利率则变化不大,即销售净利率的变化主要来源于需求端。

从整体来看,中国的零售企业在盈利能力、前后台供应链管理上都弱于欧美同行。除了永辉超市的各项指标可以和国际巨头一较高下之外,中国同类零售存货周转大致高于马莎与沃尔玛,销售毛利和销售净利方面中国零售企业整体低于欧美。

四.小结

欧美零售巨头的高效率运营(仓储成本低)与物流成本过高是抑制欧美电商“跨界打劫”最本质的因素。中国电商的逻辑在于以物流成本代替仓储成本,如果替代较为成功,则在需求端的体现就是同等商品电商渠道的价格更低,并会出现电商的逐步侵蚀传统零售市场的现象,反之则电商的影响范围有限。同等规模的情况下,不同的供应链本质上对应的都是时效与价格的权衡取舍,及时性的要求越强价格就会越高。而传统零售的优势就在于体验和及时性,最大限度发挥其优势的零售企业未来就难以被电商取代。

附中阅资本内部对新零售的讨论:

中阅资本基金经理李总:

研究商贸零售这个行业,可以从永辉超市入手。过去这些年商贸零售实体店受到电商的冲击很大,永辉是一个例外,值得好好研究。我觉得一个很重要的原因是永辉主打的生鲜超市,是个低客单价、高频次、保鲜时间短、高损耗的产品,电商在这个领域没有优势,因此受电商的冲击影响比较小。电商也有做生鲜的,但几乎都是亏损的。永辉选择了一个好的细分行业,既做到比农贸市场的购物体验好,又避免了与电商巨头的直接竞争,并把管理做到了极致。永辉把生鲜产品作到了标杆,吸引客流,然后扩展其他高毛利的品类。永辉确实值得好好研究。

现在电商之间的竞争也越来越激烈,线上的销售增长速度也在下降,马云也很看重线下的实体店,提出新零售的概念,收购或参股了多家线下实体店公司。但是否线上线下融合就叫新零售,是否线上线下融合做的好的企业将来更有前途?马云投了好几家公司,到现在为止这些公司在经营上有什么变化没有?行业内的其他公司有什么举措?最后谁家会受益?

王梦溪:

其实我的理解就是线上线下融合最终要达到“精益”的标准(lean management),就是要尽量地减少损耗和无效率。马云说“物流的本质是消灭库存”就是这个意思,精益物流就是指小批量地按需配送,需求端不设仓储,随用随送,西方企业有诸多企业运营的相关案例。但是“新零售”要达到“精益”的目的,马云认为就要通过线上线下结合的方式来进行。

其实新零售的概念,我认为就是在炒80年代在西方流行的精益供应链的冷饭。只不过我们国家由于历史原因造成区域市场强于全国市场,超市行业特别分散,供应链管理能力上较弱,所以给了互联网企业“帮助”线下企业进行“精益管理”提高效率的机会。沃尔玛、梅西百货都是自己搞在线系统,不会跟亚马逊合作线上部分。关于我们这里谁会受益,其实还是回到零售本质,谁零售做得好、谁的供应链最大限度地实现了“精益管理”,谁最后自然就是龙头。但涉及转型中的企业管理与运营,还需要持续跟踪研究。


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